Gestão de marcas: um estudo de caso da puma / Brand management: case study of puma

Resumen

Resumo

Este trabalho traz uma abordagem focada na gestão de marcas, mais precisamente na manutenção de marcas duradouras em um mercado competitivo, complexo e contemporâneo. Para a elucidação prática do tema foi exposto o caso da marca alemã de artigos esportivos Puma, que após uma crise que durou sete anos optou por reposicionar a sua Marca no mercado mundial. O objetivo central do estudo é demonstrar quais ações de reposicionamento de marca foram encetadas pela Puma Sports Ltda. visando tornar possível a sua permanência no mercado. O presente estudo possui um caráter exploratório acerca da teoria referente ao tema e qualitativo em relação ao problema que a pesquisa se propõe solucionar. A coleta de dados contou com pesquisas em dados primários, por meio de entrevistas semiestruturadas, em cinco lojas na cidade de Florianópolis/Brasil, revendedoras de produtos com a marca Puma, e com dados secundários por meio de levantamentos bibliográficos. Como resultado do estudo proposto, concluise
que as ações estratégicas desenvolvidas pela Puma possuem dois focos distintos: a moda e o futebol. Por meio desses dois focos a Puma conseguiu atingir um posicionamento único no entendimento dos consumidores: tornar pessoas que não praticam atividades esportivas sentir-se aptas a consumirem
seus produtos.

Abstract

This work brings an approach focused in the administration of marks, more precisely in the maintenance of durable marks in a market that is competitive, complex and contemporary. For the practical elucidation of the theme the case of the German mark of goods sporting Puma was exposed, that chose for reposition his mark in the world market after a crisis that lasted seven
years. The central objective of the study is to demonstrate which actions of mark position were begun by the Puma Sports Ltd. seeking to turn possible his permanence in the market. The present study possesses an exploratory character concerning the theory regarding the theme and qualitative in relation to the problem that the research intends to solve. The collection of data counted with researches in primary data, through semi-structured interviews, in five stores in the city of Florianópolis/Brazil, resellers of products with the mark
Puma, and with secondary data through bibliographical risings. As a result of the proposed study, it is ended that the strategic actions developed by the Puma possess two different focuses: the fashion and the soccer. For middle of those two focuses to Puma got to reach an only positioning in the consumers’
understanding: to turn people that do not practice sporting activities to feel capable to consume it their products.